In Alto Garda e Ledro il commercio diventa destinazione turistica

Si scrive ‘Garda to commerce’, si legge quando il commercio diventa destinazione turistica. E’ l’obiettivo del progetto promosso da Confcommercio Alto Garda Ledro e ApT Garda Trentino e realizzato da Progetto Turismo. L’ambizione è conclamata ed è stata presentata nel corso di Hospitality a Riva del Garda: trasformare il commercio da commodity al servizio del turismo a prodotto del sistema dell’accoglienza.

Lo studio

“Il progetto si è sviluppato in diverse fasi, partendo da un’analisi dei megatrend internazionali, proseguendo con l’approfondimento dei trend specifici del settore commerciale e arrivando a un esame dei
trend legati alla correlazione tra shopping e turismo – ha spiegato Matteo Bonazza il nostro direttore generale di Progetto Turismo - . Poi è stata condotta un’analisi approfondita del contesto territoriale, partendo da una visione generale dei dati relativi al Trentino per concentrarsi poi sull’Alto Garda, esaminando in dettaglio il comparto commerciale, con informazioni sulla consistenza, la specializzazione commerciale e una panoramica sull’offerta e sulla domanda, cioè sul potenziale bacino di utenza costituito da turisti e residenti. Il progetto ha coinvolto 38 operatori del settore. In primo luogo, si è proceduto con un’attività di ascolto del territorio, attraverso interviste a ciascuna azienda coinvolta, che hanno contribuito a tracciare un profilo del comparto commerciale. Questa fase ha consentito di comprendere come le aziende si promuovono, quali modelli di gestione adottano e come raccolgono i dati, offrendo una visione chiara dello stato di salute del comparto”.

Mystery shopping

Grazie all’attività di mystery shopping che ha scandagliati vari aspetti del commercio - dall’aspetto esterno e interno dei negozi alla qualità delle vetrine e all’interazione con i clienti - , i nostri analisti di Progetto Turismo hanno tracciato la valutazione complessiva dell’esperienza di acquisto. E poi i laboratori strategici per esplorare le sinergie esistenti tra il settore turistico e quello commerciale. Quindi l’esame di sistema turistico comunichi il comparto commerciale, con un focus sulle modalità di promozione adottate dalle ApT e dalle strutture ricettive. Per quanto riguarda l’analisi della comunicazione del commercio lo studio ha passato al setaccio i portali delle 12 ApT trentine per capire le modalità di promozione del commercio. Sotto la lente anche 112 siti web, rappresentativi delle strutture ricettive 3, 4 e 5 stelle del Garda Trentino. L’obiettivo? Comprendere come viene valorizzato il commercio dalle ApT, come viene trattato dalle strutture ricettive e quale importanza viene attribuita al comparto commerciale in relazione ad altri prodotti turistici.

L’analisi

“Un dato interessante emerso dall’analisi è che il portale di ApT Garda Trentino è ben strutturato per valorizzare i contenuti legati al commercio, promuovendo sia mercati rionali che negozi, con ciascun
negozio partner di ApT dotato di una scheda di presentazione contenente informazioni utili come orari di apertura, posizione, contatti e link ai canali digitali delle singole attività – ha precisato Bonazza -. Tuttavia, ApT Garda Trentino si distingue rispetto alle altre ApT: solo due hanno infatti una valutazione superiore al 60% sulla valorizzazione del comparto commerciale all’interno dei loro portali, mentre 10 ApT su 12 non superano il 50%, suggerendo che, a livello comunicativo, il comparto commerciale non sempre riceve il supporto adeguato dal settore turistico” .
L’analisi delle strutture ricettive ha evidenziato che solo il 17% menziona il comparto commerciale, e di queste, il 40% lo presenta più come un servizio che come un’esperienza turistica da vivere sul territorio. “Questa considerazione ci porta a uno degli elementi fondanti sui quali è stato costruito il nostro progetto strategico: trasformare il comparto commerciale da un servizio commodity per la destinazione turistica a un vero e proprio prodotto turistico – ha sottolineato Bonazza - . Ma cosa significa pensare al commercio come a un prodotto turistico? Significa applicare al comparto commerciale le stesse caratteristiche che si valutano quando si crea un prodotto turistico, come la gestione della mobilità, la mappatura dei punti di interesse e degli itinerari, la segnaletica, la cartellonistica e l’introduzione di figure specializzate a supporto. Ad esempio, nel settore bike, potrebbero essere previste guide certificate o cicloturistiche, mentre per il comparto commerciale potrebbero essere introdotti personal shopper. L’obiettivo è quello di cambiare il paradigma attuale, passando dal concetto di commercio come servizio a quello di commercio come prodotto turistico. Allo stesso tempo, è stato intrapreso un importante lavoro di definizione del posizionamento strategico per il comparto commerciale del Garda Trentino, che, attualmente, non ha una sua identità chiara”.

L’approccio consulenziale

Dall’analisi è emerso che il comparto ha una forte empatia e un approccio consulenziale al mercato che rappresenta il primo asse di posizionamento strategico individuato. Nel territorio dell’Alto Garda, la
vendita non è infatti solo uno scambio, ma un incontro. Il cliente che entra in un negozio trova ascolto, competenza e attenzione alle proprie esigenze. Il tempo dedicato al cliente, le domande giuste e il consiglio basato sull’esperienza trasformano l’acquisto in una relazione di fiducia. In un mondo dove velocità e prezzo sono dominanti, qui il valore deriva dal rapporto umano, dalla conoscenza approfondita dei prodotti e dalla capacità di accompagnare il cliente nelle sue scelte. Il secondo asse del posizionamento strategico, che guida tutte le azioni e le progettualità future, è la vocazione verticale. Sono state individuate cinque vocazioni specifiche, attorno alle quali si sviluppa tutta la gamma di prodotti del comparto commerciale: l’italian lifestyle, l’enogastronomia, il verticale, l’outdoor e lo sport d’acqua. I negozi che rappresentano queste vocazioni raccontano ciò che il luogo è e vive tutti i giorni. Ogni punto vendita diventa un centro di competenza dove il sapere tecnico e l’esperienza si traducono in qualità e affidabilità.

Il posizionamento

Da qui le basi per definire il posizionamento strategico del Garda. Quali? Identità, evoluzione, comunicazione, strategia data-driven e rete. Asset che conducono alla creazione di distretti vocazionali dello shopping. Ogni territorio presenterà diverse vocazioni e, all’interno di ogni distretto, ci saranno più vocazioni, con una principale, che sarà la più distintiva, affiancata da altre vocazioni complementari. La definizione dei distretti sarà rafforzata dalla presenza di negozi ambassador, che rappresenteranno la categoria e parteciperanno a iniziative di sistema per far parte della rete. “Un aspetto distintivo e innovativo del progetto è la strategia data-driven – ha concluso Bonazza -. L’analisi ha messo in evidenza che il comparto commerciale attualmente manca di dati di supporto, sia per la profilazione dell’utenza che per delineare strategie interne. In risposta a questa carenza, è stato creato il Commercio Lab, un contenitore che raccoglie diverse azioni. La prima prevede una collaborazione tra HBenchmark e Mastercard, unendo il settore turistico e commerciale”.

Comunicato stampa a cura di Luca Borghi.