Destination Lab 2026: la cultura come asset strategico dell’offerta turistica
Come può la cultura diventare un vero asset strategico dell’offerta turistica?
A Destination Lab 2026 abbiamo presentato insieme ad APT Trento un percorso che parte dall’analisi dell’offerta culturale per costruire una rete integrata, migliorare l’esperienza del visitatore e rafforzare il posizionamento della destinazione.
La cultura: da commodity a asset strategico dell'offerta turistica
Trento è una destinazione che negli ultimi anni ha registrato una significativa evoluzione turistica, costruendo la propria offerta attorno a prodotti differenti: dalla città all’outdoor, dal Monte Bondone all’Altopiano di Piné, fino a Trento Città del Natale.
In questo contesto, APT Trento e Progetto Turismo hanno scelto di rafforzare il ruolo della cultura, superando una lettura della proposta museale come elemento trasversale dell’offerta per trasformarla in un vero prodotto turistico.
Il punto di partenza è stato il riconoscimento della cultura come elemento identitario della destinazione, capace di generare attrattività e, allo stesso tempo, contribuire a uno sviluppo turistico più sostenibile e duraturo.
Da qui è nato un progetto che ha coinvolto le principali realtà museali del territorio con l'obiettivo di costruire una strategia comune e una rete culturale integrata.
Costruire una rete culturale integrata
La prima sfida non riguardava la creazione di nuove attrazioni, ma la capacità di mettere in relazione quelle già presenti.
Le diverse realtà culturali erano abituate a lavorare prevalentemente sui propri obiettivi. Per costruire un'offerta realmente integrata era quindi necessario favorire conoscenza reciproca, collaborazione e condivisione.
È stato creato un tavolo di lavoro permanente, composto dai referenti delle diverse realtà culturali, che ha permesso di costruire progressivamente un clima di fiducia tra gli operatori e nei confronti di APT Trento.
La rete è diventata così uno degli elementi centrali del progetto, un sistema capace di presentarsi al visitatore come un'unica offerta di destinazione.
Dall’analisi all’esperienza del visitatore
La costruzione della strategia è partita da un quadro analitico approfondito, necessario per comprendere dove e come intervenire sull’offerta culturale.
Una particolare attenzione è stata dedicata all'esperienza reale del visitatore attraverso attività di mystery client condotte sui diversi touchpoint delle realtà culturali: email, telefono e visita in presenza.
Utilizzando differenti profili di utente sono stati analizzati aspetti come la capacità di accoglienza, l'approccio alla vendita, la conoscenza dell'offerta complessiva della destinazione e la qualità delle informazioni fornite.
L'obiettivo era spostare progressivamente il punto di vista dall'offerta all'utente, individuando opportunità concrete per rendere l'esperienza culturale più semplice, coerente e riconoscibile.
Rendere visibile e accessibile la rete culturale
Dall'analisi sono emerse anche esigenze molto concrete. Una delle principali riguardava la visibilità delle realtà museali e la capacità di far percepire al visitatore la loro vicinanza e connessione.
È stato quindi sviluppato un progetto dedicato alla segnaletica di destinazione, pensato non soltanto per orientare, ma per comunicare l'esistenza di una vera rete culturale e mostrare come le diverse realtà siano facilmente raggiungibili anche a piedi.
A questo intervento si è affiancato un lavoro di profilazione di sistema, finalizzato a conoscere meglio i visitatori e a costruire nel tempo un'offerta sempre più coerente con esigenze, comportamenti e interessi della domanda.
Strategia, orientamento e conoscenza del cliente diventano così parti dello stesso processo di valorizzazione della cultura come asset strategico dell’offerta turistica.
Una strategia che continua a evolvere
Il progetto non si conclude con la costruzione della rete. Il percorso avviato apre oggi nuove opportunità di sviluppo dell'offerta culturale di Trento.
Tra le direttrici individuate rientrano il rafforzamento del turismo scolastico, la creazione di connessioni tra cultura e altri prodotti della destinazione e l'ampliamento della rete ad ulteriori soggetti del sistema culturale.
L'obiettivo è sviluppare sempre più esperienze ibride, capaci di mettere in relazione cultura, enogastronomia, outdoor e altri elementi identitari del territorio, rispondendo a una domanda turistica che ricerca esperienze articolate e autentiche.
La cultura diventa così non un prodotto isolato, ma una componente capace di dialogare con l'intera offerta della destinazione.
Un modello adattabile alle destinazioni
Il caso di Trento raccontato a Destination Lab 2026 mostra come la cultura possa diventare una leva concreta di destination management quando viene affrontata attraverso analisi, conoscenza della domanda, collaborazione e progettualità condivisa.
Ogni territorio possiede un proprio patrimonio culturale e identitario. La sfida è trasformarlo in un sistema capace di creare valore per il visitatore, per gli operatori e per la comunità locale.
Il modello sviluppato può essere applicato anche ad altre destinazioni, adattandone strumenti e azioni alle caratteristiche specifiche del territorio.
Perché valorizzare la cultura non significa semplicemente promuovere ciò che esiste, ma costruire le condizioni perché diventi parte strutturale e riconoscibile dell'offerta turistica.
